拆一家顛覆90%人認知的公司

　　拆一家顛覆90%人認知的公司

　　文丨市值榜，作者丨賈樂樂，編輯丨趙元

　　1995年8月9日，硅谷一家名為網景的公司上市，這家成立只有16個月，從來沒有盈利的公司，得到了投資者瘋狂追逐，當日股價就漲了兩倍。

　　這一天，人們驚訝的不是股價大漲，是沒有成熟的盈利模式也能上市，它打破了慣性思維，標志著一種新的商業模式被市場接受：

　　只要燒錢能換來大規模用戶增長，即使暫時不賺錢也能不斷在一級市場拿錢，并進入二級市場套現。

　　大洋彼岸播下的種子，十幾年后也在中國盛行起來。

　　從2010年代電子商務中的凡客、千尋網到百團大戰，到后來的打車、外賣，再到近幾年的共享單車、AI企業，他們的起家幾乎逃不脫這個路徑。

　　在融資環境寬松時代，這種模式固然可以迅速讓一家公司快速壯大，一旦融資環境和風口變幻，他們將面臨一場前所未有的挑戰。

　　沒有資本的加持公司到底怎么運作？在研究相關話題時，我們在生命科學這個賽道上發現一家澳大利亞公司EZZ生命科學控股有限公司（下簡稱EZZ），它反其道而行之，以非常輕的模式起家，成長迅速，且擁有較強的自我造血能力，為下一步的發展攢下了本錢，逐步靠近產研一體的終極目標。

　　在短短兩年半的時間里，EZZ就完成了從0到1的成長，從創業型公司到澳大利亞主板（ASX）上市公眾公司，股價在上市當日上漲150%，獲得了廣泛關注。

　　本文將以EZZ公司為樣本，探討一家創業公司成長的另一條路徑。

　　01、起家：輕資產模式

　　EZZ是一家成立于2018年7月的公司，成立之初，是EAORON品牌（以下簡稱“澳容”）護膚品的批發分銷商，在澳大利亞和新西蘭地區從事分銷業務。

　　EZZ生命科學（以下簡稱“EZZ”）的起步為什么是澳容？為什么以分銷的形式介入？

　　從行業上看，2015年—2019年，澳大利亞和新西蘭地區的護膚品市場以7.2%的復合年增長率增長，2019年為31億澳元，仍然是一個有增量的市場。

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　　從品牌上看，澳容品牌產品由澳大利亞聯合制藥有限公司研發并生產，在本地頗有知名度，旗下有網紅產品涂抹式水光針、水光針面膜、蜂毒面膜等，一些單品在澳洲藥房第一品牌Chemist Warehouse連續三年登上銷量榜。

　　澳容通過贊助華人明星在澳洲的公開演出，在國外的華人之間享有較高的知名度。

　　EZZ的理念是以消費者和市場需求為導向，澳容品牌暢銷的信號被EZZ迅速捕捉，合作也由此而生。

　　從消費品的三力模型來看，澳容本身具有產品力和品牌力，EZZ公司與澳容合作的契合點只能在渠道上，渠道的開拓是一勞久逸的事，尤其是在護膚品銷售渠道格局相對穩定的市場中。

　　在澳大利亞，護膚品的最大零售商是藥房。2019年，通過藥房銷售的護膚品占比達31.7%，其次是非專賣店零售商，為23.2%，第三是百貨公司19.8%，專賣店和電商渠道分別為8.6%和8.9%。在新西蘭，排序則是非專賣店零售商、藥房、百貨、專賣店和電商。

　　EZZ直接與澳大利亞和新西蘭最大的連鎖藥房零售商合作，如Chemist warehouse和Priceline，并通過與他們的關系進行銷售。

　　澳容護膚牌產品的零售網絡遍布在澳新地區的500余家Chemist Warehouse、400多家Priceline商店和400多家藥房、超市、其他雜貨零售商和專賣店。

　　EZZ銷售的EAORON面膜產品在2019年占到澳新零售市場17%——25.3%的銷售額（不同的計量口徑）。

　　由于銷路暢，EZZ逐步成為澳容護膚品最大的分銷商，2020年7月，又以承諾銷量為籌碼拿下了在線下主要渠道的獨家經銷權。

　　在整個過程中，由于EZZ直接向供應商訂貨，自身既不生產產品也不產生庫存，運轉模式非常輕量，90%以上的資產是現金、現金等價物和債權類的應收款。

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　　以這種方式賺取第一桶金風險較小，但從長期來看，分銷模式的弊端在于上游生產成本不可控，下游藥店議價能力強，容易受“夾板氣”，比如20財年（2019年7月1日—2020年6月30日），澳容品牌的毛利率就從39.5%下降到22.0%。

　　EZZ公司顯然早已意識到了不穩定性。已經打通渠道且已經積累下資金的EZZ在2019年12月，上線了公司同名自營品牌EZZ，主攻大健康和個性化健康市場，完成了從第一階段到第二階段的進化。

　　02、躍遷：從分銷到品牌自營

　　從分銷商到分銷、自營雙線發展，EZZ的重要契機是本應帶來毀滅性打擊的疫情。

　　隨著疫情的到來，澳大利亞和新西蘭的消費者在2020年3月份開始恐慌性地購買和囤積相關的藥品以及增強免疫力和膳食補充劑的保健品。

　　僅運營了三個月的EZZ品牌基因健康產品也是在此時產生了早期收入，到2020年6月底，實現了80萬澳元的收入。

　　反觀澳容護膚品，疫情之下，護膚品的需求雖然不像彩妝一樣因為無法社交而需求大減，但也受到了不小的沖擊。

　　一方面是因為澳大利亞和新西蘭的入境隔離消減了外地客戶和代購者的購買熱情，另一方面澳大利亞開始執行關閉非必需品商店的政策，新西蘭的情況也類似，通過面向代購的許多零售商渠道被叫停，到了3月25日，大量企業執行居家隔離令，非必要的零售商被關閉。

　　這場疫情帶來了兩個變化，消費需求方面和市場方面，這對以客戶、市場為中心的EZZ來說，打擊尤甚。

　　當企業面臨突如其來的黑天鵝，能否適應和及時調整策略，這是一場考驗。

　　第一，針對消費需求的變化，調整產品結構。

　　EZZ將產品策略重心向EZZ品牌傾移，擴大旗下產品的范圍，品類從2020年年中的3個增加到了14個，形成高端和個性化健康兩條業務線。

　　在品牌力和產品力已經形成的澳容上，EZZ強于渠道力，而新品牌更需要打造產品力和品牌力，這決定了EZZ品牌的運營無法完全沿用澳容的“輕”，EZZ選擇非核心環節依托外部完成。

　　做“重”的環節有市場調研、研發。

　　EZZ的產品以市場需求為導向，聘請第三方市場研究公司進行市場調研和需求評估是一款產品誕生的開端。

　　產品研發上，EZZ與新西蘭基因研究中心、奧克蘭理工大學基因中心的學者合作，涵蓋基因抗衰、HPV免疫、幽門螺旋桿菌和體重管理四個研究方向。

　　其他的環節，如生產、包裝設計、存儲和物流則委托給第三方，EZZ委派品質管理人員，對制造全過程進行嚴格把關。

　　第二，銷售環節面臨的變化表現在兩方面，市場和渠道。

　　本地市場的萎縮，以“出?！钡姆绞綄ふ以隽渴袌?，EZZ品牌的市場放在亞太地區，包括新加坡、馬來西亞、泰國、中國等地。

　　線下渠道受限，打出電商牌。在東南亞地區的電商平臺Lazada開店，2020年3月，EZZ入駐京東，7月在天貓國際開設旗艦店。

　　這一策略成果顯著，尤其是在防疫成果更好的中國，21財年，EZZ公司在中國大陸地區的收入同比增長325%，占總收入的45.5%，形成強勁的增長動力。

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　　將一個新品牌通過新渠道推廣至新的市場，如何做營銷、推廣以觸達消費者并占領消費者的心智，是尤為關鍵的一步。

　　回顧以往傳統保健品成為大眾品牌的方式，有以下幾個特點：

　　1、市場定位精準，如以上了年紀就容易骨質疏松為切入點的補鈣產品；

　　2、傳播介質曝光度高，如新聞聯播前10s廣告；

　　3、廣告詞洗腦或者植入療效，如“今年過節不收禮”“腰不酸了腿不疼了”；

　　EZZ的營銷也把握了這些要素，比如體重管理類產品選擇以小紅書、抖音這樣的年輕人聚集地為宣傳平臺。相較于以往產品通過既定的渠道流通至終端零售店的人找貨模式，利用平臺聚集流量宣傳產品的貨找人模式更能精準觸達用戶，且小紅書、抖音的一些博主本身就是KOL，他們對于產品效果的宣傳，轉化率更高。

　　EZZ完成第一階段到第二階段的躍遷，是適應環境變化和及時調整策略的結果，也得益于原本的輕資產模式運營，所謂“手中有糧，心中不慌”。

　　其下一階段的戰略包括通過收購或者建設GMP認證的制造工廠控制生產全流程，在這一過程中，資產變重不可避免，資本性開支必然增加，那么EZZ轉型成果如何，為下一階段積攢下多少彈藥？

　　03、轉型后財務表現如何？

　　先上結論：

　　1、營銷帶動收入增長，同時也消耗了凈利潤，整體來看盈利能力提升，原有模式得到驗證。

　　2、盈利質量高，公司經營產生的現金流足以滿足當前階段的經營和投資開支，但對于收購和建設自有生產線來說，仍需外部的資金支持。

　　在盈利能力上，EZZ通過產品結構的調整，毛利率顯著上升，疊加拓展增量市場，收入大幅增長。

　　作為分銷商，EZZ公司賺取的是產品差價，獲取的是產業鏈一個環節中的利潤，21財年毛利率為29%；自營品牌中，EZZ公司直接面向客戶，賺取的是產業鏈上的大部分利潤，21財年，毛利率為82%。

　　21財年，EAORON品牌產品的收入從1655.4萬澳元降至1091.8萬澳元，下降34%，EZZ品牌的收入則從80萬澳元上漲至1140萬澳元，增長13倍，占收入的51%。

　　一升一降之間，毛利率由23%提升至56%，整體收入從1731.5萬澳元上升至2228.7萬澳元，同比增長29%。

　　不可否認的是，為了打開市場、增加收入，EZZ付出了不菲的代價。最典型的是，花在營銷等方面的支出從155.4萬澳元大幅上漲至784.3萬澳元，這是除了成本之外，最重要的開支，21財年占收入的比重為35.2%。

　　35.2%處于什么水平？橫向比較來看，護膚品行業的成熟品牌上海家化、珀萊雅，銷售費用率35%—45%，一些新銳品牌如逸仙電商（完美日記）的銷售費用率在60%以上。

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　　對比來看，35.2%的銷售費用率不算高，也意味著EZZ在營銷上相對克制，且注重效率。

　　在凈利潤層面，EZZ公司從158.6萬澳元上漲28%至21財年的203.1萬澳元，凈利率基本持平，為9.11%。

　　凈利潤是紙上財富，支出則需要真金白銀，盈利質量至關重要。

　　EZZ公司20財年和21財年，收到的與銷售有關的經營現金流入分別1958.6萬澳元為2384.6萬澳元，考慮上相關的稅費，基本是銀貨兩訖，不存在客戶拖欠貨款的情況。

　　盈利質量較高的另一個表現是，應收賬款沒有隨著收入的增長而增加，分別為233.9萬澳元和204.7萬澳元。

　　至2021年6月30日，EZZ的現金及現金等價物為885.4萬澳元，相比上年同期，凈增加568萬澳元，其中發行股份實際募集資金為555萬澳元，低于568萬澳元。

　　也就是說，EZZ經營所產生的現金流在滿足日常經營（向供應商支付款項、員工薪酬等）和比如購置設備等投資活動之外，還有結余。當然，前提是在當前的模式下，且不進行提速擴張。

　　根據EZZ的目標，即轉型成為一家以基因為中心的生命科學公司，僅自有現金流的積累，可能會錯失時機，依靠外部融資成為了必要手段。

　　模式已經得到驗證，此時在資本市場上尋求融資，對社會股東來說風險更低。

　　如果一切順利，下一階段的EZZ研、產、銷一體，對市場趨勢的響應會更加靈活、及時，生產環節內部流程的轉變將會進一步降低成本，提高毛利率和盈利能力，護城河也因此一步步拓寬。

　　04、結語

　　回顧EZZ的兩次轉型，我們認為，新品牌新企業應當得到兩點啟示：

　　第一個啟示是在要研發還是要落地上。

　　典型的例子是AI企業，拿著技術找場景。技術積累的過程，企業入不敷出，全靠概念吸引來的融資維持運營。由于AI在應用時的場景往往非標化，商業化又成了一重障礙，盈利和規模變得不可兼得。而一旦遇上融資環境冷清時，可能都等不到找到場景就結束了。

　　另一種邏輯則是EZZ這種，以市場為導向，找消費者需要的產品。有一定的資金和資源積累之后，再掌握研發和生產。流程也從“找”消費者需要的產品變為“做”消費者需要的產品，倒逼研發。

　　兩種模式沒有誰對誰錯，只是在市場預冷或者遇到危機時，減少虧損，尋求盈利等常識變得彌足可貴。

　　第二個啟示在利用產業鏈上。

　　企業往往認為只有在產業鏈上處于強勢地位，才有整合產業鏈的能力。固然，蘋果強大的產業鏈整合能力在于其絕對的品牌力，所以只要掌握“設計”的大腦，就可以拿到產業鏈上的大部分利潤。

　　當沒有絕對話語權時，通過充分發揮自身優勢，將非核心環節以緊密合作的形式外包出去，也能實現對自身資源的最大利用。

　　揚長避短，利用好產業鏈價值，方能以小撬大，這也在EZZ發展中得到了充分驗證。

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