10多年以前，我給自己創辦的一家手繪鞋企業起名為“特之特”。很快我就發現，這個名字本身并不會讓客戶覺得我的產品很有特色。

很多名字都從字面上直接說出了產品的好處，比如說質量很好、價格很低等等?？墒?，消費者根本不會按照字面意義來理解名字。要想讓名字具有我們希望的內涵，就應該直觀地表現出來，而不是抽象地說出來。

我非常理解，每個品牌名字都想表達其優勢，而且誰都會認為自家的孩子很好。也正是因為如此，一個直接說出產品好處的名字，不過是在說些人們意料之中的話，不會給人留下印象。而且這種名字有一種夸夸其談的傾向，使人們對其所說的任何話都持懷疑態度。

更惱火的是，這類名字表達的和想表達的意思可能正好相反。生活中隨處可見這樣的例子。當某人說“我不是騙子”，意思就是: 我像個騙子；當某人說“請相信我”，言下之意是：你不相信我；當某人說“放心吧，質量很好的”，傳達出來的信號是：質量不太讓人放心。我們的想法總是很容易轉到反面。